“這幾天找過來的媒體、調(diào)研機(jī)構(gòu)和政府部門太多了，我們一下子有點(diǎn)疲于應(yīng)付。”12月12日，洪先生向時(shí)代周報(bào)記者說道。

洪先生是杭州微念科技有限公司(以下簡稱“微念科技”)的市場負(fù)責(zé)人，他表示，李子柒的確仍為旗下KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，四川子柒文化傳播有限公司獲得了的微念科技投資。

“李子柒動(dòng)用民間的一些資源，不僅沒賠錢，還能掙錢，多好啊!”12月15日，央視新聞第二次點(diǎn)贊了“90后”古風(fēng)視頻博主李子柒。

微博粉絲超過2000萬、每個(gè)短視頻播放量基本穩(wěn)定在500萬以上，全網(wǎng)視頻播放量超過30億。李子柒成功引起所有人注意。

在海外，李子柒被稱為“文化輸出”現(xiàn)象，成為海外頭部視頻網(wǎng)紅。

有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)海外社交媒體統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Social Blade數(shù)據(jù)估算，李子柒在海外視頻網(wǎng)站Youtube上的年收入已達(dá)千萬元。

網(wǎng)紅、視頻拍攝、商業(yè)變現(xiàn)、幕后機(jī)構(gòu)，這些關(guān)鍵詞，組成了以李子柒為代表的視頻博主的流量生意。

人紅是非多，如央視新聞所說的，李子柒的爭議很大一部分來自外界質(zhì)疑其“擺拍”“假”。

李子柒幕后確有“推手”。

當(dāng)被問到李子柒是否有團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營、微念是否為李子柒提供資源對接等問題，洪先生表示“擔(dān)心公眾誤解，現(xiàn)在不方便多說什么”。

MCN機(jī)構(gòu)井噴爆發(fā)

“今年初，我向客戶推薦視頻博主的軟植入廣告，基本沒有人買單。”10月16日，從事市場營銷工作的林楠(化名)對時(shí)代周報(bào)記者說道。

“這跟自己拍廣告片有什么本質(zhì)區(qū)別?”“形式還不成熟，以后再找機(jī)會(huì)合作。”林楠表示，這些都是客戶們拒絕的原因。

“有一個(gè)品牌，隨后找了《奇葩說》的頭部選手拍了個(gè)闡述產(chǎn)品理念的片子，但是在我看來，那是‘偽’自述，并不是視頻博主的‘真’自述。”林楠表示，“而且他們的費(fèi)用比視頻博主更貴。”

不過，經(jīng)過2019年轟轟烈烈的直播帶貨和視頻帶貨，林楠認(rèn)為，大部分品牌現(xiàn)在已經(jīng)明白了，視頻博主流量的難能可貴。

看到商機(jī)的不僅是“中介”林楠，打造視頻博主的MCN(內(nèi)容創(chuàng)作商業(yè)生產(chǎn)模式)機(jī)構(gòu)也呈井噴式增長。

據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015?2018年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量呈直線上升態(tài)勢。2015年，中國MCN機(jī)構(gòu)僅僅只有160家，到了2018年，數(shù)量已超過5000家。

2019年，MCN機(jī)構(gòu)個(gè)數(shù)仍在不斷增長。

賽道上的選手越來越多，壓力也相應(yīng)劇增。

12月14日，紐扣視頻聯(lián)合創(chuàng)始人唐德強(qiáng)對時(shí)代周報(bào)記者表示，有人投入數(shù)百萬元成本，但是沒有粉絲難以變現(xiàn)，以失敗告終。

因?yàn)榭春靡曨l營銷行業(yè)未來發(fā)展，唐德強(qiáng)創(chuàng)立了紐扣視頻這一短視頻MCN機(jī)構(gòu)。

“我們機(jī)構(gòu)現(xiàn)在仍處于起步階段，因?yàn)楸容^了解抖音的生態(tài)，所以主要是圍繞抖音這一平臺(tái)，旗下有變現(xiàn)能力的博主有3個(gè)。”唐德強(qiáng)對時(shí)代周報(bào)記者表示。

“我們旗下博主‘王大雯子’從今年7月份開始漲粉絲，2個(gè)月份便漲了100萬粉絲。‘雙十一’期間，機(jī)構(gòu)整體接了30多萬元的廣告。”唐德強(qiáng)透露，雖然雙十一接到廣告，但后期便停掉了，因?yàn)楝F(xiàn)在粉絲基數(shù)不算大，等到機(jī)構(gòu)能力達(dá)到中腰部，對于商業(yè)變現(xiàn)才會(huì)有更高話語權(quán)。

更多博主扔在探索變現(xiàn)的路上。

1991年出生的陶冀曾是一家旅行網(wǎng)的新媒體主編，如今，他辭掉主編職務(wù)，專做博主，他名為“弱冠年華”的微博，粉絲數(shù)有近60萬。

此外，陶冀擁有微信公眾號(hào)、美拍賬號(hào)等。

今年以前，陶冀的微博內(nèi)容多以圖文形式呈現(xiàn)。

但形勢多變，12月16日，陶冀告訴時(shí)代周報(bào)記者：“最近正在取材中，打算有節(jié)奏、有策劃地做好視頻。”

“變現(xiàn)不難，難的是創(chuàng)意。先把內(nèi)容做好，變現(xiàn)就水到渠成。”作為內(nèi)容創(chuàng)作者，陶冀對未來頗有信心。

不過，文娛投資領(lǐng)域人士有不同看法。

12月12日，CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)董筱磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，2019年行業(yè)競爭白熱化，“一些缺乏明顯定位、缺乏切入領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)、核心競爭力不夯實(shí)的MCN機(jī)構(gòu)必將面臨危機(jī)”。

唐德強(qiáng)也坦言，目前公司做了三個(gè)達(dá)人，整體投入快300萬元。

“這個(gè)行業(yè)非常考驗(yàn)綜合能力，不僅需要持續(xù)的運(yùn)營能力，還需要商務(wù)能力等。我們看好行業(yè)發(fā)展前景，也想要證明自己的能力。”唐德強(qiáng)表示。

融資放緩

2019年2月，新浪官方發(fā)布“視頻自媒體排行榜”，排名前30的自媒體賬號(hào)中，有26個(gè)出自MCN機(jī)構(gòu)，排名第一的，正是微念科技旗下的“李子柒”;Papitube旗下博主Papi醬、Bigger研究所、滇西小哥躋身前10位;大禹文化也有三位博主進(jìn)入前30。

頭部視頻博主身后的“推手”正是這些善于打造品牌、具有成熟孵化體系的MCN機(jī)構(gòu)。

咨詢機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年MCN市場規(guī)模整體達(dá)百億級(jí)，頭部貢獻(xiàn)率占六成。

2016年是Papi醬身家飛漲的一年，其以2200萬元售出一集美即面膜的貼片廣告，同期創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)Papitube。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)融資事件接近200起，投資總額近4億元人民幣。

正是這一年，李子柒開始與微念科技結(jié)緣。

但2018年以來，相關(guān)投資數(shù)量和金額開始放緩，MCN行業(yè)發(fā)展進(jìn)入相對理性的階段。

12月13日，一家產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人劉迪(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者，早在兩年前他就開始關(guān)注MCN機(jī)構(gòu)，但一直沒有出手。

“一個(gè)頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時(shí)地利人和的。就比如李子柒，換了一個(gè)人來做，砸下1000萬元最后都不一定能成功。這是為什么我們沒有投資MCN機(jī)構(gòu)的原因。”劉迪稱。

誠然，美ONE打造出了頂級(jí)流量李佳琦，如涵控股打造出了網(wǎng)紅張大奕，這兩家網(wǎng)紅頭部公司都曾表示，希望能復(fù)制下一個(gè)李佳琦和張大奕，但暫未實(shí)現(xiàn)。

李佳琦曾在演講的時(shí)候笑言：“美ONE復(fù)制了很久都沒有復(fù)制出來(另一個(gè)我)。”

董筱磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前資本市場對于MCN機(jī)構(gòu)持有較為保守謹(jǐn)慎的態(tài)度。

“MCN在中國的發(fā)展尚處于早期階段，絕大多數(shù)MCN商業(yè)模式和運(yùn)作流程雷同。外部競爭激烈，內(nèi)部管理問題眾多，還要面對紅人出走、創(chuàng)意匱乏、造血能力不足等問題。”他補(bǔ)充道。

哪怕是頭部MCN機(jī)構(gòu)的投資方，也有同樣顧慮。

12月14日，微念科技投資方華映資本投資總監(jiān)劉天杰表示，對頭部紅人過度依賴是大部分MCN機(jī)構(gòu)難以避免的短板，持續(xù)培養(yǎng)紅人的能力、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力尤為重要。

“如果只是單純接植入廣告，天花板很低。MCN的終局是嫁接背后的產(chǎn)業(yè)形成品牌集群。通過極強(qiáng)的品牌孵化能力，擺脫依靠紅人接單的境地，構(gòu)建自有品牌。僅一個(gè)品牌就可能帶來數(shù)十億元的市場價(jià)值。”劉天杰表示。

董筱磊則建議，投資者需要靜下心來認(rèn)真審視MCN機(jī)構(gòu)。

他認(rèn)為，只有那些能夠下功夫打磨內(nèi)容，做出真正精品的MCN機(jī)構(gòu)才能在同質(zhì)化競爭中獲勝。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)還需要持續(xù)關(guān)注垂直內(nèi)容，以便隨時(shí)進(jìn)入新賽道進(jìn)行PK。(李靜 范文茜)

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