在葡萄酒行業(yè)中，售價超過萬元的產(chǎn)品并不稀奇，但在國內(nèi)，由于消費者對葡萄酒認知有限，對葡萄酒價格缺乏辨別能力，這也讓一部分酒商利用信息不對稱，在建議零售價上玩起了“貓膩”，幾十元的產(chǎn)品甚至標上萬元的價格。

在業(yè)界看來，國內(nèi)葡萄酒掃碼價虛標的問題由來已久，擾亂了正常的葡萄酒價格體系，但對于這一方面的有效監(jiān)管卻極為缺乏。

畸形的掃碼價

北京市民陳女士年前在格魯吉亞旅游時，在商場購買了一瓶當?shù)氐拇蠛谘蚱咸丫疲ㄙM了130格魯吉亞拉里，約合人民幣325元，但回國聚會席間，朋友用微信掃碼卻掃出了6680元的高價，如此高的價差，讓陳女士對自己家中存酒的價格都產(chǎn)生了懷疑。

陳女士的情況并不是個例，在日常買酒或收到酒時，不少消費者出于對酒價格的好奇，會有拿微信掃一掃條形碼查價的習慣，能掃出來的建議零售價數(shù)字大多都相當可觀。

“這并不是實際銷售的價格，只是一個掃碼價。”WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經(jīng)記者，大品牌酒商一般不會這么做，但仍有部分酒商虛標價格。

據(jù)介紹，掃碼價最早出現(xiàn)在我查查等價格查詢類App出現(xiàn)之初，由于國內(nèi)消費者對葡萄酒普遍缺乏價格辨別能力，因此一部分酒商將普通葡萄酒的條形碼對應的價格做高，用來滿足國內(nèi)部分消費者的面子消費，以及通過高標低賣的方式促銷。隨著微信的廣泛應用，掃碼價主要通過微信平臺的掃一掃來實現(xiàn)。

第一財經(jīng)記者了解到，由于較多的用戶投訴掃碼價格虛高，在2019年9月底，微信借升級為名，曾對掃碼價進行過一次大清理，將原有電商的價格全部下架，這也導致大量的條碼價格無法掃出。但多家代理公司表示，目前掃碼價已經(jīng)恢復。

上海致瀟電子商務有限公司負責人王衛(wèi)波介紹稱，目前掃碼價恢復需要重新單獨錄入，企業(yè)只需要提供產(chǎn)品的條碼、名稱、圖片、價格、公司營業(yè)執(zhí)照，另外支付200元/條的費用即可，提供資料后，當天就可以顯示。但另一家代理商也提醒，商品的價格不要標得太離譜，不要出現(xiàn)50元的進貨價標5000元的情況，容易引來投訴，“50元的產(chǎn)品標個2000元就差不多了。”

據(jù)楊征建透露，除了掃碼之外，一部分酒商也在電商平臺上動起了腦筋，利用電商平臺的公信度來抬價。

第一財經(jīng)記者在京東平臺上看到，一些普通品質(zhì)的葡萄酒定價并不低，比如一家名為品牌貿(mào)易直營店所售葡萄酒中有數(shù)款BCMOEL品牌的葡萄酒，其中教皇系列的標價為15800元/瓶，金尊系列的標價為8800元/瓶。門店客服坦言，這款酒網(wǎng)上的標價高于線下，也不在網(wǎng)上銷售，主要為了保護線下利潤。但當記者表示有意買酒，客服則表示，也可以以1800元/瓶的價格賣給記者。

不過，有不愿透露姓名的法國酒商表示，這款看起來很像小公司的OEM產(chǎn)品，并不好去判斷真實價格，但法國有嚴格的法定產(chǎn)區(qū)制度，該酒標顯示其產(chǎn)自朗格多克法定產(chǎn)區(qū)，朗格多克大區(qū)級AOC產(chǎn)品一般的采購價格在2~5歐元/瓶之間，沒有這么夸張。

掃碼價背后的行業(yè)尷尬

北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌告訴第一財經(jīng)記者，按照《中華人民共和國價格法》，商品應該明碼標價，正常商品可以存在討價還價的情況;但像掃碼價這種標高價，但以較低的成交價格銷售的，應該屬于誤導消費;過度地虛標價格，也侵犯了消費者的知情權。

近年來，掃碼價與實際價格差距過大的問題，也多次引發(fā)行業(yè)關注，已經(jīng)成為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)亂象中的一個頑疾，雖然有越來越多的消費者意識到掃碼價里可能有“貓膩”，但掃碼價卻始終存在。

在葡萄酒專家、智德營銷總經(jīng)理王德惠看來，掃碼價問題也暴露出國內(nèi)葡萄酒市場的不成熟。他說，中國葡萄酒不是像白酒和啤酒一樣從低端發(fā)展到高端，而是作為舶來品直接從高端起步，目前市場還在普及階段;另一方面在國內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒的市場價格往往并不是由供求關系所決定，高的掃碼價滿足了部分國人的面子消費的需求。

另一方面，掃碼價的存在和中國進口葡萄酒的運營模式也有很大關系。

進口酒大商酒易酩莊董事長張言志告訴第一財經(jīng)記者，相比于國內(nèi)白酒行業(yè)，白酒廠商掌控上游資源，對渠道具有很強的控制力，所以長久以來形成了穩(wěn)定的價格體系，而進口葡萄酒酒莊太多，大多還依靠國內(nèi)進口商，而大多數(shù)進口商也沒有操盤能力和長遠打算。

值得注意的是，由于不愿意給國外的品牌方作嫁衣，國內(nèi)的進口商和經(jīng)銷商大多采用貿(mào)易模式，這也促進了OEM貼牌模式在中國的流行。OEM酒擁有自控權和自主定價權，但更容易造成市場兩端信息不對稱，從而帶來了市場價格的混亂。在京東和天貓上，法國AOC級別的產(chǎn)品，標價從幾十元到上萬元都有，讓消費者難以分辨。

目前國內(nèi)進口葡萄酒行業(yè)的驅(qū)動模式正在從貿(mào)易模式向品牌模式轉(zhuǎn)變，但中國葡萄酒消費成熟的速度并沒有那么快，還需要較長時間的培育，雖然越來越多的消費者不再信任掃碼價，但虛高的標價攪亂了正常葡萄酒產(chǎn)品的定價，也給消費者帶來了不信任感。但葡萄酒定價本身是企業(yè)行為，而且葡萄酒產(chǎn)品本身具有多樣性、變化性和復雜性，也很難有一個固定的定價標準。

在王德惠看來，要解決掃碼價的頑疾需要靠行業(yè)自律，但目前國內(nèi)葡萄酒市場的成熟度較低，行業(yè)產(chǎn)生自我免疫需要很長時間，因此也建議監(jiān)管部門采取一些措施，比如對于酒商惡意定高價再低價銷售的行為給予重罰，加快市場定價的規(guī)范化。

關鍵詞： 葡萄酒