11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，對當(dāng)下熱門的直播帶貨的各方責(zé)任做出厘清。除提出相關(guān)部門的監(jiān)管職責(zé)外，還明確了直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)直播營銷中應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

征求意見稿確認(rèn)直播營銷平臺在直播帶貨中的監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)提示等責(zé)任十分重要，因?yàn)檫@一點(diǎn)在一些平臺那里尚無明確共識。以往一些代表平臺方的觀點(diǎn)經(jīng)常認(rèn)為，平臺只是提供了營銷的場所，不應(yīng)該對其中具體營銷行為負(fù)責(zé);營銷是個(gè)人行為，其違規(guī)責(zé)任不應(yīng)該由平臺買單;營銷的主體過多，平臺沒有能力同時(shí)對那么多進(jìn)行直播的主體進(jìn)行監(jiān)管……

這些林林總總的理由大抵可以分為兩個(gè)方面，即應(yīng)不應(yīng)該負(fù)責(zé)和有沒有能力負(fù)責(zé)。就前一個(gè)方面而言，答案是肯定的，平臺雖然不直接參與到具體的帶貨行為中，但卻或多或少地從帶貨收益中獲取收益分成，這個(gè)收益賺取不僅僅因?yàn)樘峁┝酥辈タ游贿@么簡單，還涉及其他復(fù)雜的商業(yè)服務(wù)。例如，當(dāng)老年消費(fèi)者進(jìn)入“劉愷威”的直播間購物，平臺至少應(yīng)確保手機(jī)屏幕另一端進(jìn)行帶貨的確是演員劉愷威本人。這一案例并非說笑，前一段時(shí)間就發(fā)生了假靳東專坑中老年女性的事件。當(dāng)越來越多不諳互聯(lián)網(wǎng)套路的中老年人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，避免直播帶貨“殺雛”是平臺對用戶應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任。

因此，征求意見稿規(guī)定，“對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)展示的虛擬形象從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)的，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)以顯著方式予以標(biāo)識，并確保信息內(nèi)容安全”，“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)”等，這些規(guī)范措施可謂非常及時(shí)且必要。

當(dāng)然，考慮到“有沒有能力負(fù)責(zé)”的問題，征求意見稿也為平臺留足了空間，“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年”，這些規(guī)定為用戶投訴，監(jiān)管部門介入后的評判留下了證據(jù)，同時(shí)賦予用戶權(quán)利，為平臺分擔(dān)了監(jiān)管責(zé)任。

而在直播間運(yùn)營者和直播營銷人員層面，最重要的自然是征求意見稿提出“不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。規(guī)定直指數(shù)據(jù)造假的問題，據(jù)新華社報(bào)道，近幾個(gè)月直播帶貨的銷售業(yè)績，不斷被各平臺主播刷出歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。50億元是什么概念?根據(jù)天貓雙11的數(shù)據(jù)，整個(gè)佛山市在11月1日-11日的成交額正好是50.7億元。一個(gè)主播賣出了一個(gè)市的交易額，可想而知這里邊的泡沫有多大。虛假流量讓行業(yè)成為“瘋牛”并不是一件好事，它扭曲了行業(yè)的正常發(fā)展，讓行業(yè)在不正當(dāng)競爭中不斷內(nèi)耗，甚至可能在最后摧毀公眾對于互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的信任。

更具體地說，虛假流量究竟坑了誰?主播知道是假的，向品牌收取了高額的坑位費(fèi)，最終虛假流量無法變現(xiàn)，使自身信譽(yù)受損;品牌對流量將信將疑，投入了巨額的坑位費(fèi)，但從真實(shí)的銷售金額中知道是假的，廣告費(fèi)打了水漂;而作為用戶，雖然購買是一種自愿行為，但在主播吆喝營造的緊迫感、虛假交易量的慫恿下，自愿行為的背后，感性部分大大超越了理性，最終收貨被坑的還是那些“打工人”。

明確直播營銷各方責(zé)任，打擊流量造假這類突出問題，對于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。接下來需要關(guān)注監(jiān)管能否倒逼行業(yè)走向規(guī)范，諸如流量造假這樣的問題由來已久，“有形的手”當(dāng)有的放矢持續(xù)發(fā)力。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 虛假流量